Glenn Walters (dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:49)
mengemukakan pentingnya faktor lingkungan dan personal sebagai awal
terbentuknya suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal
mempengaruhi persepsi seseorang. Faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi
adalah atribut-atribut teknis yang ada pada suatu produk dimana faktor ini
dapat dikontrol oleh produsen, selain itu juga, sosial budaya termasuk dalam
faktor ini. Faktor personal adalah kesiapan mental konsumen untuk melakukan
proses persepsi, pengalaman konsumen sendiri, mood, kebutuhan serta
motivasi konsumen. Citra merupakan produk akhir dari sikap awal dan pengetahuan
yang terbentuk lewat proses pengulangan yang dinamis karena pengalaman
(Arnould, Price, dan Zinkan dalam . Lutiary Eka Ratri, 2007:50).
Menurut Runyon (dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:50),
citra merek terbentuk dari stimulus tertentu yang ditampilkan oleh produk
tersebut yang menimbulkan respon tertentu pada diri konsumen:
1)
stimulus
yang muncul dalam citra merek tidak hanya terbatas pada stimulus yang bersifat
fisik, tetapi juga mencakup stimulus yang bersifat psikologis. Ada tiga sifat
stimulus yang dapat membentuk citra merek yaitu stimulus yang bersifat fisik,
seperti atribut-atribut teknis dari produk tersebut; stimulus yang bersifat
psikologis, seperti nama merek, dan stimulus yang mencakup sifat keduanya,
seperti kemasan produk atau iklan produk.
2)
datangnya
stimulus menimbulkan respon dari konsumen. Ada dua respon yang mempengaruhi
pikiran seseorang, yang membentuk citra merek, yaitu respon rasional—penilaian
mengenai performa aktual dari merek yang dikaitkan dengan harga produk
tersebut, dan respon emosional— kecenderungan perasaan yang timbul dari merek
tersebut. Schiffman dan Kanuk (Fajrianthi
Zatul Farrah, 2005:285) menyebutkanfaktor-faktor pembentuk citra merek adalah
sebagai berikut:
(a)
Kualitas
atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yangditawarkan oleh produsen
dengan merek tertentu.
(b)
Dapat
dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang
dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
(c)
Kegunaan
atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa
dimanfaatkan oleh konsumen.
(d)
Pelayanan,
yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.
(e)
Resiko,
berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin
dialami oleh konsumen.
(f)
Harga,
yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya
jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga
dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
(g)
Citra
yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan
informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
Menurut Timmerman (dalam Lutiary Eka Ratri,
2007:50), citra merek sering terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari
semua asosiasi yang berhubungan dengan sebuah merek yang terdiri dari:
1.
Faktor fisik,
karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan, logo, nama
merek, fungsi, dan kegunaan produk dari merek itu .
2.
Faktor psikologis,
dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh
konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut
Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang
orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra
merek faktor psikologis lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari
merek tersebut
Tidak ada komentar:
Posting Komentar