Bauran Pemasaran Jasa

Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah strategi bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat pemasar yang terdiri atas berbagai unsur program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran  untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. Bauran pemasaran pada produk mencakup 4P : product, price, place dan promotion, sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi : people, process dan costumer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga tahapan konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapa dipisahkan, serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa ). Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan.

1.      Produk (Product)

Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Yang dimaksud dalam pembahasan produk jasa disini adalah total produk. Total produk terdiri atas :

·         Produk Inti (core product), merupakan fungsi inti dari produk tersebut.

·         Produk yang diharapkan (expected product)

·         Produk tambahan (augmented produk)

·         Produk potensial (potential product)

Tiga unsur core product merupakan unsur yang potensial untuk dijadikan nilai tambah bagi konsumen sehingga produk tersebut berbeda dengan produk yang lain. Pemasar harus dapat mengembangkan nilai tambah dari produknya selain keistimewaan dasarnya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain, dengan kata lain memiliki ciri tersendiri. Memang tidak dapat dipungkiri bahwa merek yang terkenal pasti mutunya terjamin, melihat situasi ini maka pemasar harus mampu mempopulerkan merek supaya dapat bersaing dipasar, sedangkan untuk dapat menjadi jasa yang unik/berbeda dari pesaing (diferensiasi), pemasar harus dapat mengembangkan product surround (produk pelengkap) mereka yaitu expected product, augmented product, dan potential product. Dengan mengembangkan hal ini berarti dapat dilihat perbedaan antara produk yang satu dengan yang lain.

Salah satu konsep yang harus diperhatikan tentang strategi produk adalah The Brand to Commodity Continuum (Kontinum Merek – Komoditas). Saat memasuki pasar maka produk akan muncul dengan merek yang berbeda sehingga membuatnya spesial. Disini berarti diferensiasi tinggi dengan harga tinggi tetapi tingkat persaingan rendah sebab pesaing dapat dikuasai, pada saat itu konsumen cenderung memilih produk baru. Seiring dengan siklus hidup produk (product life cycle), maka merek akan mengalami penurunan menjadi pasar komoditas yang harus mampu bertahan dengan begitu banyak pesaing.

1.    Bukti fisik.

Bukti fisik (physical evidence) merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenis bukti fisik, yaitu :

·         Bukti penting (essential evidence) : merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung, ruang dan lain-lain.

·         Bukti pendukung (peripheral evidence) : merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun sebagai pelengkap saja, peranannya sangat penting dalam prose produksi jasa. Contoh : pada tiket pesawat. Bukti fisik membantu pemasar untuk memposisikan perusahaanya dipasar dan memberikan dukungan nyata apalagi yang berhubungan dengan lokasi.

·         Keputusan produk jasa

Perusahaan jasa dapat membuat pilihan pertumbuhan strategis dalam keputusan strategi produk jasa. Yang dikenal dengan Ansoff Matrix . matriks memperlihaktkan beberapa kumungkinan strategi jasa yang dilihat dari aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan aspek pasar yang dilayani (apakah pasar/segmen lama atau baru). Dari dua hal ini terdapat empat alternative strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan jasa : apakah akan melakukan penetrasi pasar, pengembangan jasa, pengembangan pasar, atau mencoba melakukan diversifikasi pada jasa lain. Secara visual matriks Ansoff diilustrasikan dalam gambar berikut

Gambar 2.1

Matriks Ansoff

2.    Harga (Price)

Strategi harga adalah menghitung dana merumuskan nilai atau harga dari produk atau jasa yang akan dipasarkan. Harga adalah suatu nilai yang dibayarkan oleh konsumen sebagai pengganti barang atau jasa yang diterimanya. Bagi perbankan terutama bank yang berdasarkan prinsip konvensional, harga adalah bunga, biaya administrasi, biayan promosi dan komisi, biaya kirim, biaya tagih, biaya sewa, biaya iuran dan biaya-biaya lainnya.

Harga bukan merupakan faktor yang dominan dalam wujud penjualan suatu produk, namun  demikian harga merupakan salah satu dari bauran pemasaran yang dapat digunakan secara efektif untuk melakukan suatu taktik dan strategi pemasaran.

3.    Promosi (Promotion)

Promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi adalah cara menyampaikan pesan yang dapat mempengaruhi konsumen agar berubah sikapnya dengan tujuan untuk membantu menciptakan permintaan dan terlaksananya penjualan. Menurut Philip Kotler promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya.

Dalam kegiatan promosi setiap bank pada umumnya masih terbatas pada tahap menciptakan citra perusahaan (corporate image), disamping bank-bank tersebut juga berusaha untuk mempromosikan seluruh produk dan jasa yang dimilikinya  baik langsung maupun tidak langsung. Tanpa promosi jangan diharapkan nasabah dapat mengetahui bank tersebut beserta produk jasanya. Oleh karena itu, promosi merupakan cara yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan nasabahnya. Salah satu tujuan promosi bank adalah menginformasikan segala jenis produk yang ditawarkan dan berusaha menarik calon nasabah baru.

4.    Tempat (Sistem Penyampaian Jasa)

Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan saluran distribusi dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.

Penentuan lokasi kantor cabang bank dilakukan untuk kantor cabang utama, kantor cabang pembantu, kantor kas. Penentuan lokasi kantor berserta sarana dan prasarana penduduknya menjadi sangat penting hal ini mengingat apabila salah dalam menganalisis akan berakibat meningkatnya biaya yang akan dikeluarkan nantinya. Lokasi bank yang strategis bertujuan agar nasabah mudah menjangkau setiap lokasi bank yang ada. Sedangkan lokasi yang tidak strategis akan mengurangi minat nasabah untuk berhubungan dengan bank. Jumlah kantor yang sedikit dan tidak merata dapat mengakibatkan bagian-bagian yang tidak tercapai akan menjadi peluang bagi pesaing. Demikian pula sarana dan prasarana harus memberikan rasa yang aman dan nyaman kepada seluruh nasabah yang berhubungan dengan bank. Bank juga perlu mempercantik tata ruang (layout) kantor cabangnya agar nasabah terkesan dengan pelayanan dan fasilitas sehingga bank akan mendapatkan citra yang positif dari nasabah.

5.    Orang (SDM)

Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.

Untuk mencapai kualitas pelayanan dan penyediaan jasa perbankan yang terbaik, maka pegawai bank harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan nasabah kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya ‘orang’ dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong pegawai dalam kinerja memberikan kepuasan kepada nasabah.

Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek orang yang mempengaruhi konsumen, yaitu :

·         Contactors : orang disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.

·         Modifiers : orang disini tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengn konsumen, contoh : resepsionis.

·         Influencers : orang disini mempengahruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.

·         Isolated : orang disini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh : karyawan bagian administrasi penjualan, SDM dan pemrosesan data.

6.    Proses Jasa

Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

Proses dibedakan dalam dua cara yaitu :

·         Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses

·         Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses.

Suhubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat alternatif mengubah proses yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu :

1.      Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas dan kemudian distribusi.

2.      Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga.

3.      Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung terspesialisasi.

4.      Menambah komplesitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengn cara menambah jasa yang diberikan.

8.    Layanan Konsumen (Costumer Service)

Layanan konsumen (costumer service) pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distibusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pasacatransaksi. Kegiatan sebelum transaksi (pra-transaksi) akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, Karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin, sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan loyalitas konsumen semakin tinggi.

Strategi layanan konsumen menurut Christopher Lovelock mencakup hal-hal sebagai berikut :

·         Identifikasi misi jasa

·         Penentuan sasaran dari layanan konsumen

·         Perumusan strategi layanan konsumen.

·         Implementasi

Dari semua unsur-unsur strategi bauran pemasaran yang telah diterangkan, maka yang harus lebih diperhatikan dalam pengembangannya adalah :

1.      Konsistensi, berhubungan dengan keserasian/kecocokan dan penggunaannya antara unsur yang satu dengan unsure yang lainnya dalam bauran pemasaran.

2.      Integrasi, terdapat hubungan yang harmonis di dalam unsur-unsur bauran pemasaran.

3.      Leverage (pengungkit), hal ini berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap unsur bauran pemasaran secara professional sehingga mendukung bauran pemasaran untuk mendapatkan daya saing.